【創意文章】突破性創新不能太依賴顧客意見

&NewLine;<p>最近看了《創新的兩難》一書，作者指出創新有兩種，分別是延續式創新和突破性創新。延續性創新的意思是，某種產品透過不斷強化既有功能，讓產品更受顧客支持，例子：新出的車子雖然都是使用化石燃料，但由於技術改良導致所需要使用的燃料更少，一來能夠減少車主燃料開支，二來對地球也更環保。突破性創新的意思是，產品基本原理有徹底性的不同，顧客看起來這就像一種全新產品一樣。近年Tesla推出的純電動車就是突破性創新例子，車子引擎運作和傳統化石燃料汽車完全不同，就像新產品橫空出世一樣。<&sol;p>&NewLine;&NewLine;&NewLine;&NewLine;<p>延續性創新對商家來說是比較溫和的創新方式，他們是建基於現有產品基礎上進行改良，改良後的產品質素不會和原有產品相差太遠。但突破性產品橫空出世後，產品本質和市場上既有產品完全不同，或許最初推出的新產品質素不及既有產品，但距離相差不遠，一些成功的突破性產品只要加上時間改良，便能迅速超越既有產品，並將市場上的既有產品打得體無完膚，甚至淘汰，智能手機和智能相機便是好例子。<&sol;p>&NewLine;&NewLine;&NewLine;&NewLine;<script async src&equals;"https&colon;&sol;&sol;pagead2&period;googlesyndication&period;com&sol;pagead&sol;js&sol;adsbygoogle&period;js&quest;client&equals;ca-pub-5827717744962750"&NewLine; crossorigin&equals;"anonymous"><&sol;script>&NewLine;<ins class&equals;"adsbygoogle"&NewLine; style&equals;"display&colon;block&semi; text-align&colon;center&semi;"&NewLine; data-ad-layout&equals;"in-article"&NewLine; data-ad-format&equals;"fluid"&NewLine; data-ad-client&equals;"ca-pub-5827717744962750"&NewLine; data-ad-slot&equals;"9728908568"><&sol;ins>&NewLine;<script>&NewLine; &lpar;adsbygoogle &equals; window&period;adsbygoogle &vert;&vert; &lbrack;&rsqb;&rpar;&period;push&lpar;&lbrace;&rcub;&rpar;&semi;&NewLine;<&sol;script>&NewLine;&NewLine;&NewLine;&NewLine;<p>不少行業龍頭都會被突破性產品所淘汰，例如傳統手機製造商龍頭諾基亞和菲林相機製造商龍頭柯士達落得幾乎破產下場。大家需要知道，這兩間公司本身都是全世界市值最高的公司之一，但他們在短時間內被市場放棄，引致財政困難，甚至破產局面，由此可見突破性產品能夠造成的影響是多麼的大！大家可能會問，既然這些行業龍頭擁有較多資源和人材，理論上他們能夠及早發明出突破性產品，不用將這個金蛋子流入其他生產商手中。對的，歷史發現，這些行業龍頭公司的確擁有較多資源和技術開發新產品，而事實上不少突破性產品的概念和原型都是由這些公司設計出來的，但可惜的是這些公司往往不重視這些新的設計。結果，負責開發這些設計的同事拿着設計圖離開公司，另起爐灶，最終將這些突破性設計發揚光大。接着，我們需要討論一下，為什麼既有公司不珍惜這些突破性設計，其中一個原因是這些公司本身已經擁有龐大市場，他們自信本身產品能夠長命百歲，只需要透過延續性創新不斷改善功能，就能夠獲得顧客認同。事實上，在他們進行顧客調查或焦點小組時，顧客給他們的意見反饋也是喜歡既有產品多於突破性新產品，原因很簡單，因為顧客根本沒有試過突破性產品，無法判斷他們的好壞。相反，他們每天都在使用既有產品，自然對於既有產品有較高忠誠度，只要廠商不斷提升產品質素和功能，他們本身也不願意改變，接受新事物。缺乏客戶支持基礎，既有產品本身又有龐大客源，廠商銳意開發新產品的誘因大大減少，更加不願意冒上不必要的風險。相反，那些拿着設計圖紙離開既有公司，憑着突破性產品退出市場的初創企業，由於他們本身就沒有客源基礎和既有產品，他們較願意為突破性產品作出包裝和投資，以贏取市場份額。這就是為什麼一些突破性產品通常都是有一些初創或小型公司提出，大公司往往痛失時機。<&sol;p>&NewLine;&NewLine;&NewLine;&NewLine;<p>突破性產品出現後，往往能夠短時間內侵蝕既有市場的大部份份額，傳統大公司根本連反應的機會也來不及，已經遭到淘汰。例如諾基亞和柯士達剛推出智能手機和相機的時候，其他智能手機&sol;相機品牌例如蘋果和索尼等等公司早已穩佔市場，這時候顧客也不願意重新接受諾基亞或柯士達產品，因為這時他們已經對於現有智能產品有使用慣性，不願意再改變。<&sol;p>&NewLine;&NewLine;&NewLine;&NewLine;<p>簡單來說，創新者的兩難是指，公司既要關顧現有消費者和擴大市場需求，針對現有產品進行延續性創新。另一方面，企業不能放棄進行突破性創新，以應對千變萬化的技術提升。企業應該如何自處呢？筆者以下提出幾個方案：<&sol;p>&NewLine;&NewLine;&NewLine;&NewLine;<p>一：不要絕對倚賴客戶提供的意見<&sol;p>&NewLine;&NewLine;&NewLine;&NewLine;<p>有時候，客人未必清楚自己想要的東西是什麼，而且正常人有使用慣性，他們當習慣使用現在產品，就不願意嘗試新事物，以免冒上額外風險。因此，我們不要過分倚賴聆聽顧客意見，因為當突破性產品出現的時候，顧客毫無疑問會果斷地轉移到對手產品中，不會對我們產品有半點的留戀；<&sol;p>&NewLine;&NewLine;&NewLine;&NewLine;<p>二：適當平均地投放資源於延續性創新和突破性創新<&sol;p>&NewLine;&NewLine;&NewLine;&NewLine;<p>不少公司在創新產品的投放資源中，會考慮到成本效益。針對現有產品進行延續性創新，由於產品本身有一定需求，管理層知道這些產品必定會為公司帶來利潤，於是樂於投資。相反一些突破性產品，通常是一些比較虛無飄渺的概念，要老闆願意付出投資並不是簡單事。筆者建議管理層應該放大胸襟，認清科技每天都在進步的現實，容許公司投放一些資源於一些突破性的項目上。這些突破性創新開發項目或許不一定會成功，但現在的市場已經發展成為All or Nothing&lpar;全取或甚麼也得不到&rpar;的局面，先行者得天下。相信管理者不願意錯過一個讓自己永續成功的機會。<&sol;p>&NewLine;&NewLine;&NewLine;&NewLine;<p>三：入主突破性創新組織<&sol;p>&NewLine;&NewLine;&NewLine;&NewLine;<p>突破性創新很難在傳統大企業本身中孕育，因為團隊成員都會倚賴現有產品，不願意冒風險開發新產品。管理層必須給負責突破性創新團隊一個獨立發展環境，不受其他成員干擾，讓他們有最大的自由度發展。另一個方法是，透過收購&sol;入股方式向一些正在尋求突破性創新公司注資，成為股東。由於這些新創公司股東是自己生意，他們會更加落力於公司發展，獲得資金能夠讓他們如虎添翼。對於既有公司來說，能夠透過入股當股東形式，待這些突破性產品成功後獲得可觀回報。<&sol;p>&NewLine;&NewLine;&NewLine;&NewLine;<figure class&equals;"wp-block-image size-large"><img src&equals;"https&colon;&sol;&sol;www&period;benarticle&period;com&sol;wp-content&sol;uploads&sol;2021&sol;08&sol;3-1024x576&period;png" alt&equals;"" class&equals;"wp-image-11280"&sol;><figcaption>Ben哥哥有話兒<&sol;figcaption><&sol;figure>&NewLine;